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虚拟培训 第八章品牌系统策略详解.ppt 38页

时间:2020-10-16 21:07来源:绘芯教育 作者:admin 点击:
伞形品牌策略:公司生产的所有产品均使用一个品牌,而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样,产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。公司在使用单一品牌策略推出新产品时,必须考虑新推出的产品与该公司已有的成功品牌之间的关联度。多品牌策略:是指公司针对不同的目标市场,对旗下的产品使用不同品牌的营销策略。

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优点: 副品牌的命名可以具体化,能直观、抽象地表达产品的优点和个性; 副品牌可以有效地利用主品牌的影响力,迅速打入市场,能够节省市场推广费用,降低新产品上市风险,发挥公司品牌资本的优势。 节省宣传费用,增强促销效果。 缺点: 赋予同一产品的品牌数量过多,不容易构成公司要强调的重点,公司对该策略使用不当,可能使产品变成一种四不像产品,形不成自身的特点; 某一产品的失败,很可能会影响主品牌的抽象和信誉,从而影响到其它产品; ③成功的副品牌可能淡化公司主品牌的抽象 ④过分细分的市场会使副品牌很难取得较大的市场份额 主副品牌间的关系 具体来说要注意以下几个方面 第一,在品牌传播过程中,重点宣传主品牌,副品牌处于从属地位 第二,副品牌应直观、抽象地表达产品的优点和个性数字课堂,使主副品牌抽象愈加丰满 第三系统策略,主副品牌的中心应该是主品牌,副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心 主副品牌策略的运用条件 若公司生产运营的是同一类型的产品,而且公司所处的行业市场竞争激烈,产品使用周期又较长,这种情况下,可以使用主副品牌策略 如果公司生产运营的产品生命周期较短,产品升级速度较快则最非常好采用主副品牌策略 实例:联想笔记本先后推出昭阳、天逸、旭日、天骄、ideapad等系列,联想商用台式机先后推出仰天、启天、开天 等系列,联想家用台式机有锋行、家悦等系列 强势的主品牌可以增加副品牌的说服力和可信度 第四节 联合品牌策略 联合品牌策略:是两个或两个以上现有的公司品牌进行合作的一种方式,通过联合,借助相互的竞争优势,构成单个公司品牌所不具有的竞争力。

优点: 能够实现优势互补与资源共享 能够降低促销费用 能够提高品牌资产的价值 缺点: 当产品、品牌及公司的抽象不一致时,不利于公司抽象构成统一的运营策略,向消费者展现一致的品牌抽象,创造新的竞争优势,而且还会损害各自品牌的权益 相互合作的两个或多个公司中,如果其中任何一方出现危机,都会产生株连效应,影响到联合品牌 破坏战略协调,如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位,有可能会破坏合作双方在战略上业已构成的协调 品牌联合的方式 产业一体化型的联合品牌 纵向一体化联合品牌 横向一体化联合品牌 技术导向型的联合品牌 实例:“李宁-莱卡”“与狼共舞”保暖服注明使用3M的新型保暖材料 市场导向型的联合品牌 是指公司在实施联合品牌策略时,其中一家公司通过品牌合作方向对方的顾客群展示自己的产品和服务,扩大公司在新的目标市场上的影响,提高公司品牌在新的受众中的认知度,进而提高其市场份额。 奥妙洗衣粉上标明本洗衣粉是松下、伊莱克斯等洗衣机厂家信任并推荐的产品 第五节 自有品牌策略 自有品牌(Private Brand)也称为PB品牌,是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息,开发出新产品功能、价格、外型等方面的设计要求,自设生产基地或选择合适的生产公司进行加工生产,最终使用零售商自己的商标并在本公司销售的商品品牌。

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■历史自有品牌最早出现在20世纪40年代的一些欧、优秀先进国家中,但在当时自有品牌并不普及。到了70年代,由于全球性经济不景气,这些具备基本质量、包装简单的低价商品,逐步吸引了消费者的注意。80年代之后经济复苏,消费者的购买焦点又从自有品牌再次回到制造商品牌上。消费者的转向使得零售商在发展连锁运营的同时,开始站在品牌运营的高度来提升自有品牌,扩大自有品牌的影响。进入20世纪90年代,自有品牌零售商开始进行产品多样化的工作,部份零售业者甚至开始提供优质的产品,其质量甚至高于制造商品牌。 国外:发达国家的一些零售公司,如沃尔玛(Wal- Mart)、 西尔斯(Sears)、加普(The Gap)、7 - 11连锁(7 - Eleven)、 马狮(Marks&Spencer)和大荣(Dayton)等,都拥有大量的自有品牌商品。有研究指出,拥有自有品牌产品是西方业绩较非常好的零售公司的普遍特征之一,而且越来越多的自有品牌正在挑战生产者品牌,有调研指出,在250种含有自有品牌的产品中,有77种自有品牌产品的零售额已经超过生产者品牌。不只如此,自有品牌还成为跨国零售业的全球化战略的重要组成部分。

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